Indignée par le sexisme omniprésent dans la publicité, une agence américaine a lancé une campagne intitulée #WomenNotObjects (les femmes ne sont pas des objets) incarnée par une vidéo délibérément choc.
Tout le monde le sait sûrement, mais ne s’en rend peut-être pas compte : les femmes font vendre, et leur présence dans les campagnes publicitaires sont souvent accusées de sexisme. Les hommes font aussi vendre, mais le rapport n’est pas le même. Souvent, contrairement à celle de la femme, l’image de l’homme n’est pas dévalorisée.
Une vidéo adressée à tous les publicitaires accusés de sexisme
Face à cette tendance qui ne semble pas vraiment perdre de vitesse depuis des années, l’agence de publicité américaine Badger & Winters s’est employée à créer puis véhiculer une campagne intitulée #WomenNotObjects. La vidéo phare s’adresse aux publicitaires sexistes ainsi que certaines marques.
Parfums, nourriture, vêtements ou alcools, tout y passe
La vidéo débute par une recherche sur Google de l’expression « objectification de la femme » soit la réduction de la femme à l’état d’objet. Les résultats dans la catégorie images affichent une ribambelle de publicités sexistes où la femme valorise un objet. Parfum, sacs à main, maquillage, vêtements, alcool ou nourriture, tout y passe.
Des femmes « normales » apparaissent ensuite à l’écran, tenant chacune tour à tour une publicité en format agrandi (type A3). Une d’entre elles déclare : « j’aime sacrifier ma dignité pour une boisson ». Elle tient dans ses mains une publicité pour de la vodka Skyy, où sur une plage se trouve une femme allongée sur le dos, qu’on imagine en train de bronzer, surmontée d’un homme debout en costume, bouteille et verres à la main.
Une vidéo pour montrer le sexisme latent dans la pub
Une autre séquence anti sexisme : une parodie du parfum Tom Ford Hommes. La femme de l’annonce déclare : « La clé de mon cœur ? Un homme qui sent le vagin ». En effet, la publicité mettait en scène une femme clairement nue tandis qu’un flacon de parfum cachait seulement son vagin. À la fin de la vidéo, un message apparait à l’écran : « Je suis ta… », accompagné des mots « mère, fille, sœur, collègue, manager, patronne ». Et achevés par cette phrase : « Ne me parles pas sur ce ton ».
Nous prenons position aujourd’hui : nous ne traiterons jamais les femmes comme des objets dans aucun de nos travaux.
La vidéo avait été publiée de manière anonyme dans un premier temps afin de « voir quelles étaient les réactions en dehors du secteur », puis revendiquée par la co-fondatrice de l’agence Badger & Winters, Madonna Badger, comme le rapporte le magazine Women’ s Wear Daily.
Des normes sociales influencées
Selon Madonna Badger, les femmes représentent 75 % des décisions d’achats alors que leur présence parmi les agences de publicité n’est que de 11 %. Il apparait évident que les normes sociales soient influencées par une forte présence masculine. On s’interrogera sur le caractère éthique des campagnes de pub faites par des hommes POUR les hommes, mais aussi pour des femmes.
